起業を成功させる値決め、マーケティングの方法について（コーチ、コンサル、弁護士、会計士等の個人事業主や開発会社、制作会社などの経営者向け）の動画を撮ったので書き起こして編集した記事をアップします。いや、本当に、値下げは地獄です。数％の値下げで地獄入りです。果て無き火の車の自転車操業。何年経営してもお金は貯まらず借金が増えるばかり。なぜそうなるのか？についてノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマンのプロスペクト理論を参考に書きました。気合いの約9,000文字。

起業を成功させる値決め、マーケティングの方法について
清水：「起業を成功させる値決め、マーケティングの方法について」というテーマの話をしていきます。例えばコーチの人にありがちな話として、クライアントをうまく行かせたい、成功させたいといったゴールなど自分の仕事に対する思いはあるのですが、戦略がないことがよくあります。夢、世界平和、世の中を変えるといった抽象度の高いところから、現場で働く能力という抽象度の低いところ、その中間ぐらいに戦略があります。もしも戦略がなかったら、ビジネスでは基本的に負ける一方です。ビジネス的に負けがこんでいるコーチは本当に多いです。そんな状況を見ていて、私は勿体無いし、なんとかしたいと考えています。

平田：今日はコーチのためのセミナー、価格戦略ですか？

清水：コーチのためでもいいですし、コンサルタントでもいいのですが、特に無形のサービスを提供する人に向けて、価格戦略についての話をしていきます。起業したばかりの人や、起業してなかなかうまくいかないという人たち向けに話をしていきます。前にも話していますが、価格戦略の話は私のビジネス人生の結晶です。

平田：清水さんは起業して何年でしたっけ？

清水：12年です。

平田：起業して12年の結晶ということですね。

清水：起業してからだけでなく、生まれてから今まで何万冊と本を読んできて何年と稼ぎ続けてきた私の知識の結晶を無料で話します！因みに、この動画はぜひ価格戦略の動画と一緒に観て下さい。

価格戦略 利益を上げる価格を付ける自分のマインドについて
さて、もしあなたが何年も経営をしているのに全然楽にならない、つらいという場合は、ある間違いを犯している可能性があります。それは、「お客様がいる状態、仕事がある状態をコンフォートゾーンにしている」ということです。儲かって成功して成長していくことよりも、とりあえず目の前にお客様がいるということがコンフォートゾーンになっているということです。つまり、儲かることより貧乏で仕事があることが目的になっている状態です。

平田：お客様というのは、お金を払ってくれる人のことですか？

清水：そうです。ただし、支払う金額が安いお客さんかもしれません。

平田：「安い金額でも良いからとにかくお客様がいるという状態がほしい」ということですね。

清水：そう。逆にお客さんがいなかったら不安で仕方がないのです。値引きしてでもいいのでお客様が欲しい、それでは自転車操業への道まっしぐらです。自転車操業が続いていくと、今度は最初に掲げた高いゴールを忘れて「自転車操業でもいいので、せめてお客様が来てほしい」と思うようになってしまいます。結果、“お客様が来ること”がゴールになるので、それさえも達成されなくなります。つまりお客様さえも来なくなります。そうすると、また値下げをしてしまいます。そうすると更に・・・と、負のスパイラルにはまっていきます。

こういう状態の人はとてもつらいです。でも大丈夫です。それが失敗ルートだということを知っているだけで、今後のビジネス人生が全く違ってきます。最初に起業で掲げた思いがあるにもかかわらず、起業を始めた段階でゴールを下げている可能性があります。起業した当初は、こんな生活を送りたい、起業してこうなるぞ、と描いていたイメージがあるにもかかわらず、登記した段階で、未来に対しての恐れや現実的なラインとの妥協を気にし始め、ゴールへのイメージを下げてしまうことがあります。それは本当に悪魔の囁きです。高いゴールが高いエネルギーを生むわけですから、ゴールを下げれば下げるほど、値引きしてでも受注できればいいと思えば思うほど、エネルギーを失っていきます。

そもそもそんな状態の人は仕事をしていてハッピーではありません。つらいはずです。値引きというのは、今なら50%オフというレベルではなく、5%値引きをするだけで赤字になってしまうものです。先ほど紹介した動画（価格戦略 利益を上げる価格を付ける自分のマインドについて　https://youtu.be/HldTwNY7kWk）でも話していますが、中小大企業すべて含めた製造業の営業利益率は平均すると4%ぐらいです。ということは、売上が5%下がれば赤字です。5%の値下げをしたらもうダメなのです。
ただし、多くの中小企業の経営者、個人事業主は営業利益まで計算せず、多くは売上と原価と粗利までしか考えていません。単に「お金が入ってきたから嬉しい」というだけで、売上と粗利と原価までも計算していない会社もあるかもしれません。そんな認識であれば、多少安くしたとしてもお金が入ってくるからいいと考えてしまい、最終的な収支が赤字になってしまうのも仕方ないでしょう。100万円の商品を売っている人が、5%値引きしても95万円が入ってくるのであれば、売上になるしいいことだと思ってしまうのは、大変危険なことです。そこを会計の視点をふまえた上で話をしました。ここまでが以前の動画に関する要点です。

とはいえ、起業した時点でお客様がいないということはかなり恐怖なので、値下げしてしまう気持ちはわかります。しかしだからこそエモーションコントロールをしっかりして、ゴールを下げないようにするのが大事です。値引いて受注するよりは、受注がゼロの方がうまくいくというのが重要なポイントです。

平田：本当は値引くのではなく、値上げしましょう、ですか？

清水：それはそれでまた別の話ですね。値引いて受注するぐらいなら、値引かず受注ゼロの方がうまくいくという発想をしてほしいです。

平田：値引いたら元に戻れませんからね

清水：本当に大事なポイントです。値引いて受注するぐらいなら、値引かず受注ゼロの方がいいです。

平田：そうはいっても受注ゼロだったら餓死してしまいますよね。ちょっとのお金でも入った方がいいのではないでしょうか？

清水：ちょっとのお金が入ると「お金は入ってくるけれども儲かっていないし赤字だから大変」という状態に、結局なります。そしてお金をどこかから借り入れしたり、自分の給料を出さなかったり、いろんなことをなんとかして延命していきます。このスパイラルはどんどんつらくなっていくのですが、値引きをすると受注が出来るので、どんどんはまって止まれなくなります。そうすると仕事が更につらく、ハッピーじゃないものばかりになっていく･･･それでもやめられないという、本当に大変なことになってしまいます。値引きせずに受注しないことを選んだ場合、そこから2つの道が残されています。1つは倒産です。

平田：え、そうなんですか。夢も希望もないですね・・・

清水：受注ゼロなら倒産してしまいますからね。ですが、傷は浅いです。

平田：借金とかないですからね

清水：借金はありませんし、地獄のような自転車操業を5年とか10年とか続けてしまうこともありません。そんな状態になるよりも、これは間違っていたのだと1年以内に気づくことが出来ますから、すごくいいことです

平田：早めに方向修正が出来ますね

清水：ノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマンによるプロスペクト理論では人間が損切りを苦手ことについて書いてありますが、経営も同じで一度お金や時間をかけたことに対してなかなか辞められなくなってしまうのです。ですから「値引かず受注ゼロ」と決めた場合、1つめの道は倒産です。2つめの道はコーチングのマインドを理解した上で“自分の商品はこの価格で売れるはずだ”と決めることです。そうすると、その価格で売れる方法を脳はきちんと見つけてくれます。もちろん自分の商品に対する自信とゴール、エフィカシーをしっかり持つことは重要です。

平田：自分の商品が高い価格で売れると確信すると、お客様や受注をしたいと思う相手に対して強気に出られますよね。石原明さん『営業マンは断ることを覚えなさい』に書いてあることですが、石原さん自身が広告を出そうとしていて、新聞の広告スペースの営業マンが来た際に、どこのスペースに出そうかなと考えていると勝手に営業マンが値引きをしてきたという話がありました。「この金額だったら受注できないかもしれない。ではいくらだったら受注できるんだろう。〇〇円値引きします。さらに〇〇円値引きします。」と言われて、単に黙っていただけなのに勝手に安くなったという感じです。それは営業マン側が不安がっているから、値下げしないと売れないと思ってしまっているわけで、本来であれば「この価格で受注できなければ他に行けばいい」と思っている方が入ってくる金額としても健全ですよね。

清水：転職にも言えることですね。例えば自分がこういうところで絶対に活躍できる人材だと考え、転職を希望する複数の会社に対してこういう条件で働きたいと採用試験を受けたものの、いずれも落とされたとします。もうこれ以上今の条件を維持するのは無理だからブラック企業でも良いからどこか転職しよう･･･となってしまったら、幸せを見失ってしまいます。そんな人生は何も嬉しくもないですよ。コーチングの基本ですが、ゴールは下げません。値段も下げないということです。値段を下げるのは誰でも出来ることです。チラシだったら何%OFFとシールを貼れば良いだけです。ですが、値段を下げないで売る方法を考えるということはプレッシャーもかかりますし、すごく難しいことです。でも、だからこそ成長できるのです。

平田：負荷をかけた方が成長しますね。

清水：大前提として起業を成功させる値決め、マーケティング、集客の方法を考える事が重要ですが、それで売上が上がらなかったとしても、値引きは絶対にしない方が良いです。ゴールを保っていれば、売り方は発見できます。そこに対してもうちょっと具体的な話をしていきます。例えば、これは6月のことですが、私は東京と大阪で参加費用1人5万円のセミナーを開催しました。仮にそのセミナーが1人も集まらなかったとしましょう。多くの人の場合、集まらなかったらどうするかというと、次に開催するときに値下げをします。

平田：そうですね。5万円でこなかったということは、3万円にするか、2万円にしたりして集めようとしますね。

清水：それが間違いです。次も5万円で告知するのです。値段を下げてはいけません。自分の価値はこれくらいだということを伝えていく必要があります。

平田：3万円にして1人でも申し込みがあった場合、私の商品は3万円が適正価格だと思ってしまいかねませんね。

清水：加えてブランディングとしても最低です。常に一定の高価格で売れて、まとまった利益が出て幸せだ！というゴールから見たコンフォートゾーンがあるはずですから、そこに価格を設定し続けるということが大事です。例え集客がゼロだったとしても。

平田：一番最初にそう決めた自分が正しいです

清水：そうです。それで正しいということを思い続けて、そのイメージを維持し続けます

平田：清水さんの場合は値上げしていきますけどね

清水：この前のセミナーは集まりすぎましたし、私の場合は値上げすることを考えています。ですが、もし集客がゼロだったとしても値下げして集めるのは良くありません。見込み客からの問い合わせがあるかもしれないのに、集客してゼロだったからという理由で値引きをしてしまうと、それを見た見込み客は、「値引きをしたということはもう少し待てば更に値引きされるかもしれない」と思ってしまいます。

スーパーのお弁当で例えるなら、閉店30分前になったら20%オフというシールが貼られて、もうちょっと待ったら30%オフ、更に待てば50%オフになると見られてしまうことになります。そうなると当然のことながらなかなか申し込みされません。集客もゼロのままです。待っていればこの人の商品はもっと安くなると思われてしまったら、ずっと売上が入ってこないことになります。

平田：すでに値下げをしてしまっていますという人はどうすれば良いのでしょうか？

清水：今から値上げをしていけば良いのです。重要なポイントは、自分が商品の値段を決めるときに、ゴールから見てこの程度の収益が上がればハッピーだというコンフォートゾーンを作ったにも関わらず、値下げをするということはゴールもエフィカシーもエネルギーも全部下げてしまうということです。値下げは全てに連動しているのですが、売上が上がらないと恐怖に囚われてしまうのでクリエイティブに値下げが良いことだと考えてしまいます。

平田：ホメオスタシスのフィードバックですね。視聴者さんからの質問がありましたが値下げイコールエフィカシーを下げるという認識であっていますか？

清水：中小企業で経営者、または個人事業主でコンサルティング等をしているのであれば、値下げをすることイコールエフィカシーと下げると思っていてまず間違いはありません。

平田：値下げをするのは良くないという話をしていても、実際に自分がその立場になった場合、「値下げをした方が良いのでは無いか」という色んな理由が出てきますよね。もともとが高すぎる設定だったのかもしれないとか、現実的ではないかもしれないとか、ゴールから見てという言い方をしたとしても高めに設定したAというやり方だけではなく、ちょっと安めに設定したBというやり方でも実現できると考えれば値下げしてもゴールを下げたことにはならないのではないかなど、本当にクリエイティブにいろいろな理由が頭をよぎります。なぜなら社長は孤独だから。ですが、それでも値段を下げてはダメです。私たちの会社は一度も値段を下げたことがないですしね。

清水：求人広告は値引きをする会社が多いのですが、値上げしかしたことがありませんし、一度も値下げに応じたことはありません。それが有名になってしまって、業界の人たちは「ラクジョブさんは値下げしてくれませんよね」といわれるようになってしまいました。

平田：求人広告業界は値下げが当たり前の世界ですからね。

清水：求人広告の業界では、あの会社はここまで値下げをしてくれるとか、あの会社は定価の1/5まで値下げをしてくれたとかという情報がお客様達の中で全部広がっているんです。そんな中、「値下げしてくれませんね」と言われているのは私の会社だけです。10年以上かけてそのブランディングを作ってきました。これから起業するのか、もしくはすでに起業しているのだとしたら、あの会社は値下げには応じてくれないが、ちゃんと仕事をしてくれるというブランディングを作っていかなければ本当に地獄ですよ。

平田：お客様からも言われるのですが、求人広告は特に原価がないようなものなので値下げがしやすいと思われがちです。仮に1200円という価格でホットケーキを提供したときに、「1200円はちょっと高いから値引きしてよ」と言われて値引きをするとしたら、バター抜きとかシロップ抜きとかパン1枚抜きとかになりますが、求人広告の場合は原価が目に見えにくいので別に値段を下げても良いだろうと思われて、それがまかり通っているわけです。その結果お客様からは求人広告は値下げをするものだという認識になっているため、私たちの方にもそういうプレッシャーが来ます。私が清水さんに「求人広告は値下げをするものなのですか？」と聞くと、「うちは値上げしかしないし、値下げを要求する客は断れ」と言われます。たまたま求人広告という例を出しましたが、コーチという職業も値下げをしやすい仕事ではあります。コーチングというサービスに対して値下げを要求する人がいるのかどうかは知りませんが、値下げが当たり前だとするような業界的常識は覆せます。

清水：皆さんのいる業界において値下げが当たり前の業界であればあるほど、値下げに対応しないということをし続けるだけで何かしら集客をしたときに評判になります。この価格は高すぎたから安くしようと安易に考えてはいけません。最初に設定したゴールから見た適正な価格から下げてはいけません。そこを下げるくらいであればそのビジネス自体をやめた方がいいでしょう。中途半端に目の前にお金が入ってきて値下げした価格で受注すると自転車操業しか待っていませんし、私はそんな状態を勧めません。

平田：前の動画で話していたことにちょっと似ていますが、最初の段階から値下げ気味な金額で価格設定をするというパターンもありますね。先ほどのホットケーキの例で言えば、小麦粉がいくら、シロップがいくら、そのほかがいくらかかるので、だいたい値段は1200円ぐらいかなという値決めの方法があります。ちなみに表参道にあるお店のホットケーキはすごく値段が高いのですが、これは表参道自体の土地の値段も高いですし、スタッフの給料なども入れると、他で売られるホットケーキよりも一桁高くなるわけです。しかし本来値決めというものは土地代やスタッフの給与だけを元に考える物ではありません。例えば1万円のホットケーキを出したいと先に考え、原価が200円しかかかっていなかったとしても9800円の付加価値をつけてホットケーキを提供することは出来るわけです。そうはいっても表参道は激戦区だし高めといっても1300円ぐらいが妥当かなと考えてしまうと、その時点でゴールを下げてしまうので、値決めの最初のタイミングから今回の話は大事なことだということですね

清水：自分の設定したゴールを下げないということが何より重要です。そうすると脳は勝手にゴールを達成するためのやり方をインベントオンザウェイして見つけてくれます。そこを下げてしまったら本当に自転車操業が待っています。5年でも10年でも20年でも自転車操業は続けられますから、本当につらいです。

【視聴者からの質問】かっぱ寿司の食べ放題がニュースになっていますが、どう思われますか？私は従業員も大変だろうし、完全にヤバイ道をまっしぐらな気がしています。清水さんならライバルも多い回転寿司業界でどうかっぱ寿司を建て直しますか？

清水：興味がないからそこまでわからないですが、そこまで大きな会社になってくるとライバルをたたきつぶすためにわざと安くしたりします。

平田：強者の戦略ですね

【視聴者からの質問】微妙かもしれませんが初回限定割引みたいなものの方がまだましなのでしょうか？

清水：価格戦略の動画を見て、利益がちゃんと出る形に設定しているのかというところをしっかりと考えた方が良いでしょう。

コーチングの基本として、ゴールを下げないといえばそれまでですが、起業とかしたりしているときや、営業マンですら自分の商品を売っているときに、ちょっと安くしてくれたらと言ってくるお客様がいます。その中でもゴールは下げません。自分で決めた目標や金額を下げないということは大変かもしれませんが、どちらかというと値下げをするということのリスクを知った方が良いです。本当に値下げの先は地獄の道です。私の場合、1000万円の契約で「5%の値引きをしてくれれば注文しますよ」と言われて断ったこともありますし、お金がないときでもそう言っています。

平田：お金がない時にもしも値下げに走ってしまったら、次にまたお金がない時が来た場合、更に値段をどんどん下げてしまいますね。

清水：いくら貧乏でお金がなかったとしても価格は上げたことしかありません。何故それが出来るのかというと、私には値段を下げた先の地獄が見えるからです。それはもう延命措置にしかなりません。自分の脳を信じてゴールを下げなければやり方は見つかるとわかっているので、みなさんもそういった形で、これから起業する人も、起業している人も、値決めをやってみてほしいです。起業と値決めとゴール、マインドの使い方は本当によく気をつけて下さい。

【視聴者からのコメント】受注件数だけを目標にして採算さえ取れれば値下げをして受注したくなりますが、それをすると利益率が下がって体質が悪化してしまいます

清水：体質悪化の先はゾンビ企業の道しかありません。そんな状態を続けてもつらいだけです。

平田：商品を安くすれば良いと考えて、中身を多少変えて安い商品を作ったとしても、時間を取られるだけです

清水：意味がありませんね。だからこそ今日も読書ということです。それでは。

参考図書
石原明『営業マンは断ることを覚えなさい』
ダニエル・カーネマン『ファスト＆スロー(上)』
ダニエル・カーネマン『ファスト＆スロー(下)』

最近Facebook友達申請が多いのですがスパムと分けるためにも、基本的に友達申請は私の記事にいいね！してくれた人に私から申請するようにしています。

一月万冊は他にもライブ配信、動画もLINEもしています。
ライブ配信に興味がある人は
https://www.youtube.com/c/yukoreadman/
のチャンネルを登録しておいてください。チャンネル登録しておいてくれればライブ配信をする度に通知が行きます。

LINE一月万冊公式アカウントに興味ある人は下記URLをラインで開くと公式アカウントを登録できます。よろしく！今日も読書！
https://line.me/R/ti/p/%40uzz0811w
一月万冊　清水有高（しみずゆうこう）ビ・ハイア株式会社代表取締役。滋賀県立大学人間文化学部卒業。上場企業役員や投資先企業のオーナー、コーチ、投資家。コーチングと読書を経営に活かし営業利益1億円以上、自己資本比率70％の会社を経営。8年間でスタッフ1人あたりの営業利益を100倍以上にする。コーチングと読書を通じて色々な可能性をみんなに伝えていきたくてこのチャンネルを運営中。

平田悠貴（ひらたゆうき）東京都出身。吉祥女子高等学校卒業後、学習院大学文学部哲学科卒業。ビ・ハイア株式会社副社長。株式会社スピネル代表取締役。三松真由美の夫婦仲相談所マネージャー。プロのコーチ。イラストレーター、漫画家、アートディレクター。アニメは80〜90年代の作画が大好き。美術館や映画館が大好き。清水と二人でライブに出つつも常に清水より目立とう、主役の座を奪おうとする。趣味の漫画の時間が忙しいので副社長で納まって上げている、という名言を清水に放つ。年収高くなりすぎて起業してくれと清水にお願いされた猛獣系女子。月間読書量は100〜300冊。多いと1,000冊ほど。（この紹介文は清水が書きました^^）