価格戦略 利益を上げる価格を付ける自分のマインドについてという動画を撮りました。これはその動画の書き起こしです。約1.1万文字あります。価格戦略についての動画や記事は正直、すげーーーーーーーーーーー！！！！いい！！！！！クオリティだと思います（笑）価格戦略関係だけ集めて編集して書籍にして10万円で売りたいレベルです（笑）新卒で入った会社が初年度売上600万で赤字2,000万だった。その会社を建て直したのは私がドンドン値上げしていったから。値上げによる利益率の改善を実際やってきた。その上で、色んな人にも利益や価格についてのアドバイスをして結果を出してきた。実績もあり、その上で月1,500冊以上の読書もしてる、実践する研究者、一月万冊清水有高の価格戦略の話は本当に最高の価値がある。というわけで読んでいいねしてシェアして下さい。ついでに実践して儲かって下さい^^書き起こしてくれた大下さんに感謝。編集修正してくれた平田さんに感謝です。以下本文。

価格戦略 利益を上げる価格を付ける自分のマインドについて
価格戦略 利益を上げる価格を付ける自分のマインドについて、というテーマで話をします。私はコーチングとランチェスター経営戦略を学んで15年以上実践してきました。コーチングは10年ぐらい、ランチェスター戦略は15年ぐらいです。その継続と努力の結晶として積み上がった知識を最近いくつか動画であげているので、それらも是非見てください。

しかし、意外とランチェスターの本もコーチングの本も価格をどうしたらいいのかに関しては書いていません。ランチェスター戦略の本はほとんど読んでいますし、コーチング系の本も当然全部読んでいます。コーチングは苫米地さんにも教えてもらいましたし、ルータイスにも教えてもらいました。ランチェスター戦略であれば、竹田陽一さんにも会ったことがありますし、栢野さんともセミナーをやりました。そういう意味ではそれぞれのトップに会って実践をしてきたのが私です。しかし、コーチングもランチェスターもビジネスの肝とも言える自分の会社の価格設定についてはどちらも多く触れてはいないのです。今回はそれを踏まえた上で、価格戦略について私なりに語るすごく価値のある話です。

以前、「高い営業利益と高い自己資本比率を実現する会計のコツ」という動画を上げました。

一億稼いでも天下一品が美味い会計からみた理由 高い営業利益と高い自己資本比率を実現する会計のコツ

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本屋に行けばわかりますが、経営戦略についての本は多くても価格について書いてある本は多くありません。価格戦略について書かれた分厚い本もあるといえばありますが、中小企業に即した内容になっていなかったり理論ばかりだったりと、実際に価格を決定する指標となるようなものはやはり少ないのです。しかし、経営者の多くはすぐに値下げをしてしまいます。上記の動画では1%の値下げが地獄への第一歩という話をしました。価格戦略をどう考えれば良いか、という話の前に、「値下げは地獄への第一歩」という話を簡単におさらいしましょう。

たとえば売上1億円、営業利益率5%、営業利益500万円の会社があったとしましょう。この会社は5%値下げをしたら利益が吹き飛んでしまいます。しかし多くの社長は、1万円の商品を売るときに「500円値下げをしたら売れる」となると、簡単に値下げしてしまいます。値下げをすることによるインパクトをわからずに売ってしまう社長がほとんどです。そういう仕事ばかり受注すると「仕事はあるのになぜ儲からないのかな」「忙しいのになぜお金にこんなに困るのかな」という状態が続き、大変悲惨です。

もしも皆さんが起業している、もしくは独立を考えているのであれば、1%の値下げというのは利益をとんでもなく圧縮するということを理解しておいてほしいです。先ほどの会社の事例でいうと、1%値下げをするだけで利益は2割吹き飛んでしまうという計算を、しっかり理解しておいてほしいということです。売るときは「たった5%の値下げぐらいとか1%の値下げで売れるのならいいじゃないか」と思うかもしれませんが、本当に1%値下げをするだけで利益が吹き飛んでしまうというインパクトがあるんです。とても重要ですからこれは必ず覚えておいてください。

ではどうやって自分の会社の価格を設定していけばいいのでしょうか。一つは先ほどの話を含めておさらいと補強になりますが、ものすごく単純なことで、「最低限値下げをしない」ということです。では値下げをしないと決めたのに「安くするのであれば発注するよ」と言われた場合、どうすればいいのでしょうか。

それは断れば良いのです！これが多くの人はできません。コーチングの視点で考えたときに、「絶対に値下げなんてしないぞ。私の商品の価格はこれがふさわしいのだ。値下げしろ！なんてひどい話だ」と思ってきちんと断ると、お客さんが意外と「だったら定価で頼みます」と言ってきたりします。もちろん仮にそこで失注をしたとしても、脳は天才なので別のところで受注がもらえるように勝手に見つけてくれたりします。値下げをしないとしっかりと意識していくことが、大事なポイントだと理解してください。価格戦略の最初のポイントは値下げをしないことです。できればキャンペーンや今だけの特別価格というのも、やめた方がいいです。

たとえば、売上1億円、営業利益率5%という会社があった場合、その会社には年間500万円の営業利益が入ってきます。2.5%値下げをして受注をすると売上9750万円で250万円の営業利益が残ります。その2.5%の値下げをした状態で、500万円の営業利益を確保しようと思ったら、売上は2億円必要になります。2.5%値下げをすると営業利益率も2.5%になってしまいます。その利益率で値引き前と同じだけの営業利益を稼ごうと思ったら、2倍の仕事量が必要になるということです。それは相当大変でかなり忙しくなるでしょう。かなり忙しくなって大変な思いをしながらやっと500万円の営業利益を確保するのと、値下げをせずに1億円の売上でしっかりと5%の営業利益を確保するのであれば、どちらの方が嬉しいでしょうか？もちろん値下げしない方が良いでしょう。

でもやっている本人がたった2.5%の値下げをしているだけで、仕事量を2倍にしないと値引き前と同じ営業利益が確保できないというところまで考えている人はまれです。価格を1%とか2%値下げをするだけでそれぐらい経営にインパクトがあります。心の底から口を酸っぱくして何度も言うことですが、最初のポイントは値下げをしないということです。自分の決めた価格を守るということです。

次に利益を上げる価格をつける自分のマインドについてですが、コーチングも応用して言うと、何より自分の商品に自信がないとダメ、という事です。自信がないと良いものでも売れないですし、自信がないのに高い商品を売ってはいけないでしょう。自信の上げ方についてはゴール設定とか他の動画を是非見てほしいのですが、この動画では1%の値上げをすることがどの程度経営にインパクトがあるのかについて話しています。

営業利益20%アップとか営業利益40%アップとかいうとすごいことのような気がしますが、先ほどの、売上1億円の事例の会社なら、1%値上げをするだけで1億100万円の売上になります。これで営業利益がだいぶ上がりますよね。コストがそんなに変わらない場合は、売上1億円の会社が100万円分、何か上乗せすることを考えて実行できたとすると、50〜100万円は営業利益が上がるはずです。そうすると営業利益は1〜2割増しということになります。これは経営に相当なインパクトもたらしています。もしあなたが経営者で、起業をして数年経っているのであれば、そのインパクトが毎年続いていくことについて一度考えてみてください。そういう小さな知恵、1%の値上げというものは、とんでもない自己資本を貯めていくきっかけになります。それぐらいインパクトのあることなんです。売上1億営業利益500万円の会社が2%も値上げをしたら営業利益も700万円になります（粗利率の高い商品を売った場合に限る）。

1%とか2%値上げをさせる場合、自分の会社の商品で何か高収益なものをつける必要があります。パソコンとかがわかりやすいのですが、多くの場合サポートをつけたりしますよね。サポートとか保守とかでよくあるのは、プラス4000円支払ったら2年保証になります、8000円支払ったら3年保証になります、というスタイルです。パソコンは20万円のものが売れたとしても利益は1%ぐらいなんですよ。1%も出ているのかなというレベルですよね。20万円の1%は2000円です。でもそこでサポートが4000円というのは、何か物理的についているわけではないです。パーツの交換とかはあるかもしれません。パソコンを100万台販売して100万台壊れたとなったら赤字になりますが、そんなことはなかなかないわけです。ちゃんとそこは利益が出るように計算をしていると思いますが、仮に保証の利益率が5割だとすると、20万円のパソコンを売って2000円の利益が手に入ります。でも4000円のサポートに入ってくれたらそれだけで2000円の利益が入ってきます。サポートに加入してもらうだけで営業利益が2倍になってしまいます。ですからパソコンメーカーなどは、ほとんどの会社はアップルもそうですが、AppleCareみたいなものがついています。サポートを一つ商品に入れるだけで、営業利益がとてつもなく改善されます。皆さんも値上げをするときに、そういう視点で高利益なものというのを作ることを考えた方が良いです。
多くの社長とか経営者はこういうことを勉強しようとしません。会計すらわからないですし、マーケティングもわからず、価格はなんとなくという会社が本当に多いです。しかも私はこれまで多くの本を読んできていますが、ここで話している内容は、まさにドンピシャという本はありませんでした。価格を上げたらこうなりますよ、ということだけについて書いている本って、大企業向けのものすごく分厚い本しかありません。正直そんな本は中小企業の役に立ちません。日本は99%が中小企業で、中小企業のための価格戦略の本はほとんどありません。だから99%の中小企業のうち半分以上が赤字なのです。GDPを上げていくためにも、しっかりと売上を上げて利益を出していくためにも、価格の話はすごく大事な話です。

多くの人は自己啓発とか経営理念とか経営戦略とか、そういうのを勉強するのは好きなのですが、商品の価格などある種生々しい部分については、まさに一番大事なポイントなのにその勉強をしません。たとえば私は趣味でパイプを色々と持っていますが、これも良い商品を作れる職人がいる一方、皆自分の商品をいくらで売るのかというところは悩みがちです。その結果自信のない値段の付け方をしてしまって自転車操業というのは本当につらいでしょう。それをなんとか無くしていきたいと私も常々思い、このような文章に著しています。

先ほども言いましたが、1%や2%の値上げができるように知恵を絞るだけで、状況はとてつもなく変わってきます。また、自分が何かを買うお店で値下げをしたり、安いものばかり探すというマインドもやめた方がいいでしょう。特に、あなたがお金持ちを目指してるならそういうマインドは捨てた方がいいでしょう。

金持ちが追い求めるような本当にいいもの、究極的にいいものは、一般的に公開されていません。価格も知られないまま、あなたは買いますか？と言われる世界です。趣味の世界などは特にそうで、たとえば私が持っているTSUGEパイプは30万円〜80万円でそれなりに高い方です。とはいえあくまでそれなりに、です。もっと高級なものになると500万円とか1000万円とかになってきますが、そういった高級品は流通自体ほとんどしません。パイプを集めていて、パイプがとても好きな人達が集まるパイプ仲間マーケットみたいなところで、100年後か200年後かわかりませんが私が死ぬ前後に、私所有のマニア垂涎のパイプが売りに出されるとしましょう。そういうとき、買いますか、買いませんか、どうしますかと聞かれますが、いくらという値段の話ではありません。商品は良くて、あとは買うか買わないかと問われ、買わないとなったらでは次の人へ持って行きますという世界です。逆に買いますとなったら、では何千万円を支払ってくださいね、となります。

先日似たような話でワインの販売の話が来ました。ワインセラーごと21億円で売りますという話でしたが、私はお酒を飲まないので興味ないですと断りました。すると誰か買ってくれる人がいれば教えてくださいと言われました。21億円のワインセラーは、ワインセラーの中にワインが何百本かあって、その内訳に関してだいたいは教えますが、ばら売りはしませんというスタンスでした。そういうところで「では18億円だったら買いますよ」とか「15億円だったら買います」とか、値下げ交渉をしてもよいという世界ではありません。

みなさんが収益を上げて金持ち側になっていきたいと考えているのであれば、値切った方が特だというマインドをまずやめることです。だからといってぼったくられて良いというわけではありませんが、何か安いものはないかなと思って探していると、自分が売るときも、「この人値引きした方が喜ぶだろうな、買ってくれるだろうな」というふうになっています。

自分はバンバン値切るけれども、自分が売るときは「ぼったくってやるぜ！」というような精神をもてる人は少ないです。まれにそういう人がいるのかもしれませんが、そういう人は私の動画を見ないでください。そういう人は増えてほしくありません。

だいたい多くの人達は、真っ当に商売をしているのですが「なかなか儲からないな」「どうしたらいいかな」なんて考えているでしょう。自分の仕事には自信があるのですが、値切られてなかなか利益が出ないな、どうしようと悩んでいるということです。自分が何か買うときに安いものが得なはずだと考えていると、自分が売る側になったときも、そういう思考になってしまいます。安く買いたいという考えをやめるのは本当に重要なポイントです。だからといってぼったくられなさいというわけでもありませんし、高いものを買いまくりなさいというわけでもありません。

何か自分がお気に入りのもの、たとえば私はETROのシャツが好きなのですが、ETROのシャツを買うときにネットなどで安く売っているところはないかと検索したことなんて一度もありません。お気に入りのお店で買うのですが、そのときに「安くなりませんか？」と言うわけがありません。絶版になっている本を探すときであればわかります。たとえば『階級「断絶」社会アメリカ』という本があります。これは定価3200円です。これをネットで検索するといくらで売っているのかというと、新品は今売り切れていて在庫がないようですが、中古だと3485円から売っているようです。そういうときに、「じゃあ安い方がいいんじゃないか？中古品の状態が良いもので値段も2650円のものがいい」と自分で選んでいるのだとすれば、あなたも商売をしているときに同じ感じで選ばれている可能性は非常に高いです。

あなたが考えていることが、社会に影響されて他人から返されます。本とかではなく弁護士さんやコーチからサービスを受けるときやプログラマーでもデザイナーでも無形のサービスを受ける際に自分が適正価格だと思う人を探すのは構いません。たとえば、私のコーチングの価格は半年間で6000万円と設定していますが、コーチングは清水さんではなく他の人を探そうというのは構わないのです。自分にとって適正な価格のところを探すというだけで、同じ価格のものを安くするために値切ってやろうというマインドではありません。ただ、本などに3200円という価格が設定されていて、価値はそのままでなんとかして安く買えないかと探すのは、自分も同じことをされてしまうので私はオススメしません。（中古のブランド品をなんとか安く状態がいい物を買えないかと血眼になるのも止めた方がいいでしょう）

適正なサービスに対して適正な価格を自分で聞くのは構いません。「これぐらいの金額になりませんか？」と聞いたときに「その価格では提供できませんよ」と言われた場合、「ではいらないです」と断るのはいいです。なんとかして安くするために値切りたいとか、少しでも安いものを探し、むしろタダが一番いいんだと思えば思うほど、日本人全体の給料は上がらないでしょう。

【視聴者からの質問】苫米地さんや苫米地式コーチの方でもセールスレターなどで定価から大幅な値引きした価格表示をされることが多々ありますが、あの手法はどう思われますか？コンテンツに自信があれば値引きをする必要もなさそうですし、安くなっていることで今買わなければと思わせる手法は有効なのでしょうか？

苫米地式コーチのセールスレターを見ていないのでよくわからないのですが、そういう風にしたいのは全然構わないでしょう。ただ苫米地式とかになると、他の業界との価格差が100倍から1000倍くらい違う世界なのです。今はまだ日本のマーケットに正しい価格を教えている最中という状態です。それを教えるために、「利益が下がっても、10%引きの価格を提示しよう」という感覚でやっています。これは値下げなのですが、値下げではありません。売れてもちゃんと利益はでるはずです。もしコーチ自身が赤字になる価格で苫米地式とかタイス式とかでやっていたとしたら、それはもう論外です。コーチが受注してしっかりと利益が出る価格、エフィカシーが下がらない価格でやっていれば大丈夫です。利益がカツカツ、吹き飛んでしまうような状態なのにも関わらず、値下げをしているというのは絶対にやめた方がいいです。

【視聴者からの質問】来年農家で独立します。友達か友達価格で安く売ってと言われるのですが、そういうのは対応しない方向でいいですよね？気持ちはわかるのですが

その人達はまずはっきり言って友達ではないです。友達であれば高く買ってあげなさいと言いたいです。独立したてで大変なのに、「ちょっと安く売ってよ」という人は友達なのか？というところから考えた方が良いでしょう。

よく仲間内で、「仲間価格で安くしてよ」という人がいますが、仲間なのであれば高く買ってあげなさいとまず思います。わけがわからないのは、「君のことは応援しているから、何割か安くしてくれたら買ってあげるよ」という先輩経営者とか、先輩ビジネスマン面したアホがいますが、それは応援していませんよね。「私が得をしたいから私のために安くただ働きしろ」と言う方がまだ正直ですが、そこをオブラートに包んで友達価格でとか応援価格で提供してというのは全部断ってください。それは友達ではないです。「友達だったら高く買ってよ。最初は大変なんだからさ」と言うべきです。それが普通でしょう。それに対して「ひどい。そんな風にいうなんて友達ではなかった。私の友達の定義は、あなたが大変でも私のために安く売ってくれたり、ただ働きしてくれる人のことだ」と言うような人を友達としてほしいですか？そんな友達は不要です。

友達価格で安く売ってくれという人がいたら、まず怒りを感じてください。それを「ふざけるな！」という必要はなくて、「それは無理だよ」と答えます。そのときに「他のお客さんにもこの価格で売っているのに、それだと示しがつかないからごめんね」と言って「友達だろ、仲間だろ」と相手が言ってきたら、絶対にその人は友達ではありません。そういう友達づきあいはやめた方が良いです。むしろ貧乏人のコンフォートゾーンで貧乏人同士、仲間になる必要はありません。

【視聴者からの質問】ビジネス戦略としてお金をある程度出せる富裕層をターゲットにしたものの方が、一般消費者をターゲットにしたものよりうまくいくということでしょうか？

これは全く違います。1000円のものを売ろうが、100万円、300万円、数千万円のものを売ろうが、儲かっているところはあります。ユニクロは500円とかの物を売って日本一の大金持ちになりました。今日本人で一位の資産家はユニクロの創業者である柳井さんです。個人資産を1兆5千億円ぐらい持っています。ユニクロでは500円とか1000円の商品を売っていますが、あれはちゃんと利益の出る価格で売っています。でなければあそこまで個人資産がたまるわけがありません。

他に経営者として有名で、私も好きな生き様の人としては京セラの稲盛和夫さんがいますが、稲盛和夫さんはKDDI（現au）を作りました。一方で京セラは明らかに産業向けでBtoBです。この前調べた時点ではauの時価総額は約7.7兆円、京セラの時価総額は2.4兆円でした。明らかにKDDIの方が時価総額が高いです。ポイントとしては利益が取れる価格帯を維持しましょうということです。細かくは価格戦略とかの別の動画を見てください。

【視聴者からの質問】買うときに値切るのは、自分が払えないとセルフトークをすることになるのでしょうか？

まさにその通りです。利益をきちんと出して、自分の価格を値切らずに、自分自身の価格を値切ってきたらお断りという人達が、買うときは、きついからもうちょっと安くならないかと考えているのはおかしいでしょう。たとえば1万円のライターがあるとして、自分が買うときは「このライター、1000円安くならない？買えないから安くしてよ」と言うけれども、自分の商品を売るときは「価格は値下げしませんよ」と言うのは、同じ人が取る態度としてリンクしないでしょう。ほしいと思った商品が高ければ買わなければ良いだけです。適正な価格で物を買うということはいいのですが、値切らないと買えない、常に値切っているというのは、ちょっと危険な状態です。

仲間価格、友達価格で視聴者の方から反応がありましたが、仲間価格は本当にやめましょう。仲間こそ定価か、高い金額か、少なくともいい値段の物を買ってあげないと割に合わないと思いますし、安く買おうとするのは仲間ではないでしょう。そもそも友達価格や仲間価格でやってと頼まれてうまくいった事例を私は聞いたことがありません。安く受注をする時点で赤字がほぼ確定で、その上友達だからもうちょっとこうしてほしいといったお願いをされて、業務量も多くなってしまい、余計に赤字になってしまいます。しかもその友達であるがゆえに、追加の依頼も断りにくく、相手の要望をどんどん聞いていくことになり、金銭的にも精神的にも負担が大きくなります。友達価格や仲間価格で仕事を受注することは絶対にやってはいけません。何より自分が常に値切っている、値切らないと物が買えないというマインドの人は、自分で利益を上げられるような価格設定がしづらくなります。高いなと思ったら値切るのではなく、自分にとって適正な価格ではないから買わないというスタンスにしましょう。そうすればお金も出ていかなくてすみますし、買えなかったではなく自分が思った価値に見合わないので買わない、で良いのです。

利益を上げる価格をつける自分のマインドに関しては、自分の価格も他人の価格も値切らないことが大切です。重要なポイントとして、プログラマーや弁護士など無形のサービスを売っている人であれば、特にそのことを意識した方が良いです。安く頼むとか受けるということをしてしまうと悲惨な目に遭いやすいです。たとえば、プログラマーで経験3、4年目できちんと利益を出しているところは、人月単価80〜100万円ぐらいの価格を設定していますが、安いところだと3年目でも人月単価50万円とか60万円というところがざらにあります。そうなってしまう原因は、なんとかして安い方に発注しようとか、50万円とか60万円で仕事を受けようとか考えているからです。その考えのもと仕事を受けた場合、受注した依頼内容を全て納品できたらお金が入ってきますが、納品したときに、ここはちょっと違ったとか、ここは仕様書に書いていたけれども少し変えてほしいとか、そういうのが出てきます。その際に人月単価をある程度高くしていれば、多少仕事の期間が延びても元々の契約金額で足が出た分を吸収することが出来ますが、もしもカツカツの価格で受注したにも関わらず修正対応まで受けてしまうと、当然のことながら赤字になってしまいます。逆に修正対応を受けなかった場合、あの会社は良い仕事をしてくれない･･･と評価が下がってしまいます。つまり安い金額で受注した場合、赤字になるか顧客満足度が下がるか、どちらにせよ良いことは何もありません。ですので、無形のものを売っているIT系開発会社の人などは、きちんとバッファを考えて、ある程度高い価格で受注しないといけません。

その次にコーチでも弁護士でもデザイナーでも、無形のものを売っている人はアフターケアが大事なので、アフターケアの分まで見込んだ価格設定をしておく必要があります。たまにアフターケアまでしなくても十分喜んでくれるお客さんがいますが、それは自分の仕事が認められたということなので、堂々と自分の利益として受け取りましょう。自分が常に自信を持って仕事を提供できる、自信を持って満足させられる仕事が出来るためには、最低限いくらなのかと理想の価格を決めることです。そして決めた価格を値下げしないで、この価格で売ると決めます。そうすると脳というのは面白いもので、理想の価格で仕事を発注してくれるお客さんを探し出してくれるため、ちゃんと仕事が回るようになります。逆に、安くしないと売れないと考えていると、脳がこちらも勝手にそういうお客さんばかりが見つけてきてしまいます。不思議ですが、人間の脳はそういう風に出来ています。どちらを選んだ方がいいかは自分で考えてみてほしいので、この動画を撮りました。

日本人が値切ることをやめて、適正価格で仕事をするようになるだけで、GDPも上がりますし、日本人全員の年収も上がるでしょう。安くしてと日本人全員が言いたいかもしれませんが、安くしてと言い続けた結果自分も安くしてと言われることになりますし、最終的に無料がいいと言い続けていたら、自分もただ働きしろといわれることになります。それは嫌でしょう。「あなたが提供するサービスはいいですね。定価で買います」といわれて受注すれば利益が出ます。そういう付き合いがどんどんつながってまた自分に返ってくるという輪を作っていった方が絶対に良いでしょう。自分の価格を決めるということは、今回マインドの使い方という形で伝えてきましたが、もうちょっと詳しい話は価格戦略の動画でも撮影しているので、そちらも見て勉強してください。今日も読書。

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一月万冊　清水有高（しみずゆうこう）滋賀県出身。ビ・ハイア株式会社代表取締役。滋賀県立大学人間文化学部卒業。上場企業役員や投資先企業のオーナー、コーチ、投資家。コーチングと読書を経営に活かし営業利益1億円以上、自己資本比率70％の会社を経営。8年間でスタッフ1人あたりの営業利益を100倍以上にする。コーチングと読書を通じて色々な可能性をみんなに伝えていきたくてこのチャンネルを運営中。月1,500冊以上の読書をして、それとは別腹で漫画も毎月数百冊読む。趣味はパイプ、葉巻、ドライブ、喫茶店＆本屋巡り。